Categorieën
DDretail CRM-reeks

Van eenmalige aankoop tot trouwe klant

Hoe u klanten die voor het eerst kopen kunt behouden en hen in vaste klanten kunt veranderen

Bij onze eigen klanten hebben we het al zo vaak gezien, consequent en al jaren lang. Vaste regelmatig terugkerende klanten maken minder dan 20% uit van het totale klantenbestand. Retailers met een agressieve acquisitiestrategie komen zelfs onder de 10% uit. Toch weten we allemaal dat het goedkoper is om bestaande (bekende) klanten aan te spreken dan om nieuwe klanten te werven.

Volgens onderzoek van Frederick Reichheld van Bain & Company (de uitvinder van de net promoter score), verhoogt een verhoging van de klantenbinding met 5% de winst met 25% tot 95%*.

Een verhoging van de klantenbinding met 5% verhoogt de winst met 25% tot 95%.

Bij DDretail hebben we in de loop der jaren verschillende strategieën en tactieken ontwikkeld die het waarschijnlijker maken om eenmalige kopers om te zetten in terugkerende kopers. Retentie is namelijk belangrijk als je de winst van je bedrijf wilt verbeteren.

Maar laten we eerst kijken naar een ander belangrijk detail dat u zou moeten overwegen voordat we dieper op dit onderwerp ingaan.

 

1

Opt-in of niet opt-in

Sinds de GDPR is het opt-in proces voor commerciële berichten bij alle merken drastisch gedaald. In sommige gevallen ging het van 80% 'die zich niet afmeldde' naar minder dan 20% die zich aanmeldt. Dit kan een echte hoofdpijn zijn voor gehoorzame marketeers. De opt-out betekent dat de deur naar verdere communicatie is dichtgeslagen. Er zijn echter twee soorten berichten waarmee je dit binnen bepaalde grenzen kunt omzeilen:

  • Transactionele berichten
  • Dienst- en informatieberichten

Transactieberichten maken deel uit van de noodzakelijke communicatie na een aankoop of een ander soort interactie. Deze e-mails bieden een kans om in contact te blijven met klanten, waar we verder op in zullen gaan.

Service- en informatieberichten zijn alle niet-commerciële e-mails die bij een transactie of een aankoop worden verzonden. Naast nuttige informatie over bijvoorbeeld de bezorgstatus of de loyaliteitsstatus, kunnen deze berichten ook andere informatie bevatten, waaronder (gepersonaliseerde) promoties die tot een tweede aankoop kunnen leiden.

Dus in plaats van één, de promotionele boodschap, zoals een nieuwsbrief, zijn er nog twee manieren om in contact te blijven met nieuwe klanten.

Wie is je nieuwe klant?

Het is altijd een goed idee om te begrijpen waarom nieuwe klanten een eerste aankoop bij u doen. Werden zij geworven met een aanbieding die "te mooi was om waar te zijn", is het uit noodzaak of zou het een impulsaankoop kunnen zijn? Zijn ze door iemand anders naar u verwezen? Dit kan helpen bij het vormgeven van berichtgeving of promoties die ervoor kunnen zorgen dat ze terugkomen.

Strategie, korting of toegevoegde waarde

Het idee hier is niet alleen om nieuwe klanten aan te trekken en te werven, maar om dat te doen op een manier die u een betere kans geeft om van hen terugkerende kopers te maken. Het eerste wat in je opkomt is om ze binnen te lokken met een aanbieding. Kortingen kunnen iemand misschien overhalen om iets te kopen, maar het is geen goede basis om een langere, laat staan trouwe klantrelatie te beginnen. Natuurlijk, als het de aard van uw bedrijf is om producten en diensten met korting aan te bieden, is deze aanpak wel de juiste.

Wij hebben echter gezien dat aanbiedingen en diensten met een toegevoegde waarde een type klant aantrekken dat eerder geneigd is terug te komen. Een aanbieding met toegevoegde waarde kan bestaan uit punten die kunnen worden verdiend als ze lid worden van uw loyaliteitsprogramma. Het kan een uitnodiging zijn voor een sneak preview van een product, voordat het publiekelijk beschikbaar komt, of het krijgen van prioritaire toegang tot de klantenservice. U kunt een abonnementsmodel zoals Bol.com Select of Amazon Premium introduceren, waarmee de leveringskosten tot nul worden gereduceerd en een klant toegang krijgt tot selecteerbare leveringstijdstippen.

U kunt hier creatief te werk gaan en in veel potentiële klanten zullen dit geweldig vinden. Het bedenken van de juiste mix van kortingen en promoties met toegevoegde waarde is waar echte marketeers kunnen uitblinken.

1

 

Verder dan promoties

Detailhandel gaat over het verkopen van spullen, maar veel klanten willen ook graag een bijdrage leveren. Naast promoties kunt u een relatie met klanten opbouwen door enquêtes of door relevante en nuttige informatie te sturen over het product of de dienst die ze hebben gekocht. Dit kan zelfs jaren later nog gebeuren. Iemand die bijvoorbeeld een slimme televisie heeft gekocht, zou waarschijnlijk blij zijn een e-mail te ontvangen waarin staat dat er een software-update beschikbaar is. Iemand die een kist wijn heeft gekocht, zou geholpen kunnen worden met informatie over het bewaren ervan of met ideeën over het combineren van wijn met spijzen. De aard van deze berichten moet echt informatief en boeiend zijn en moet zeker in lijn zijn met de intentie van uw merk.

De combinatie van promoties en relevante informatie zal helpen een relatie te creëren met uw nieuwe klant en dat is uiteindelijk waar de R in CRM voor staat.

Terug naar de berichtgeving

Laten we teruggaan naar wat we in eerste instantie hebben belicht, de drie verschillende soorten boodschappen die we kunnen gebruiken om die klantrelatie op te bouwen en u meenemen door de mogelijkheden op basis van een typisch e-commerce klanttraject.

Een klant heeft eindelijk op de knop Kopen geklikt en laten we aannemen dat er geen opt-in is. Het eerste dat uitgaat is een transactie-e-mail, sms of in-app-bericht met een transactie- en betalingsbevestiging. Als je dit scheidt van een leveringsstatus of tracking e-mail, heb je nu twee berichten die je zou kunnen gebruiken om andere relevante berichten te plaatsen. Deze berichten hebben doorgaans een zeer hoge open rate, dus de kans is groot dat wat je er ook in stopt, het op zijn minst een paar oogballen zal raken. In onze ervaring irriteren promoties in deze berichten klanten snel. Ze hebben net een transactie afgerond en nu vraagt u hen om nog meer uit te geven. Het is beter om te focussen op uw loyaliteitsprogramma, informatiebronnen voor het product dat ze net gekocht hebben, of wat entertainment, een link naar een Youtube video misschien? Als u toevallig een premium abonnementsdienst of loyaliteitsprogramma heeft, is dit het juiste moment om dit aan te geven. U kunt aantonen dat de kosten van de mailing zouden zijn kwijtgescholden als u een lidmaatschap zou hebben genomen, inclusief een berekening van wat ze zouden hebben bespaard. Een bijkomend voordeel hiervan is dat u er vrij zeker van kunt zijn dat degenen die geen lidmaatschap nemen, eerder geneigd zijn een eenmalige klant te blijven.

Alle andere transactie-e-mails, die verband houden met de aankoop, kunnen een soortgelijke inhoud hebben. In de laatste, nadat het product met succes is geleverd en na een paar dagen niet is teruggestuurd, moet u de klant niet alleen nogmaals bedanken of feliciteren. In het ideale geval nodigt u hem uit om deel te nemen aan een enquête, of het nu iets is als Trustpilot of uw eigen enquête. Of stel de eenvoudige vraag "Hoe zou u onze service beoordelen?" of meet de NPS met het bekende "Hoe waarschijnlijk is het dat u onze diensten aan anderen zou aanbevelen?

De reis houdt daar niet op. Vanaf hier moet u voorzichtig zijn en de algemene vuistregel in acht nemen dat alleen service e-mails mogen worden verzonden, zelfs als er geen opt-in is. Zoals ik al eerder zei kan de inhoud van service e-mails inspirerend zijn; "wist u dat u dit of dat met uw product kunt doen?" of informatief, "maak het alstublieft schoon met een droge doek, met een niet-schurend schoonmaakmiddel. De verzendfrequentie van deze berichten moet ver genoeg uit elkaar liggen om geen irritatie op te wekken, ze moeten ook stoppen na drie tot zes maanden.

En er is meer

Zoals ik al eerder zei, komen wij steevast databases tegen met meer dan 80% eenmalige kopers en 75% daarvan is ouder dan een jaar en in de meeste gevallen inactief. Er kan echter nog enige waarde in deze contacten zitten. Als u een heractiveringsstrategie zou toepassen, zou u een aantal van deze klanten kunnen terugwinnen.

Heractiveringsstrategieën kunnen variëren van een eenvoudige boodschap dat uw record als inactief zal worden gemarkeerd als u niets koopt of een teken van leven vertoont tot een eenvoudige enquête met enkele slimme vragen. Aangezien dit een service e-mail is, is ons advies opnieuw om hier niets hard te verkopen of een promotie naar voren te schuiven. Hou het simpel en to the point. Iedereen die je op deze manier terugwint, vaak tegen minimale kosten, is een echte win. Dit kan ook worden geautomatiseerd, zodat het systematisch op de achtergrond gebeurt.

Je volgende stappen?

Klanten overtuigen om opnieuw te kopen is een subtiele kunst om hun wereld binnen te dringen met relevante aanbiedingen en informatie. Het verzamelen van relevante informatiebronnen, het inspireren van klanten of simpelweg bedanken in transactie- en service-e-mails kan uw relatie met weken of maanden rekken, afhankelijk van uw productlevenscyclus. Abonnementsdiensten en loyaliteitsprogramma's zijn ook goede punten om aan vast te houden. Ze leveren na verloop van tijd op allerlei manieren waarde op.

En denk nog eens aan het onderzoek van Frederick Reichheld: een verhoging van de klantenbinding met 5% verhoogt de winst met 25% tot 95%.

*https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.